展会的创新网络营销新思考

    引子

　　“永不落幕的网上展览”这一概念曾盛行一时，在传统的推广手段无助于提高传统展会更大关注度之时，这一概念犹如一剂强心针，让不少企业似乎看到新曙光。事实上，国内除了部分顶尖展览会能把自己的展览网络平台经营得如火如荼，大部分的展览会其实徒有其名，简单的页面设置和信息罗列，远远不能满足买卖双方的交易需求。网上展会是对传统(现实)展览会的虚拟，其组织运营的各个环节与传统展览会基本相似，其优势则在于低成本、高效率，对于动态的展览信息第一时间能传递给展商和客商，且展出时间长、增加贸易机会，展出空间广阔、经营规模不受场地限制，观众也具有广泛性，其他如及时反馈、自动统计和评估等。这些优势是否得到客户认可？不少参展企业表示，这些浅显的信息仅限停留该展会层面，关于行业动态、采购信息寥寥无几，甚至关于本次展会期间有哪些采购商到场，具体采购项目或采购数量等一无所知。
　　“网上展会”充其量是一种推广手段，信息交流也是单向流动，即从主办方流向参展方，对于参展方的参展诉求不能很好的呈现和满足。而展出范围的局限性(仅限本次参展企业、展品等)，展出信息的不完整性，观众的不确定性和统计上的偏差，让“网上展会”难负重任。真正的“网上展会”不仅需要确保信息的动态更新，更要在信息的收集、审核上下工夫，确认真实有效的买家和采购产品，甚至能促进双方达成交易，而这些是传统的展览会主办方所鼓吹的“网上展会”平台无法做到的。

     兴起与发展

　　在2003年前，我国的网络展会还处于萌芽状态，很多网络展会都是以传统展览的延伸和增值服务的形式出现。大多只是利用新闻、图片、视频等形式制作一个专门的网页，让受众群体能更方便快捷地了解到展会的相关信息。2003年，一场意外的天灾“非典型性肺炎”彻底改变了人们的工作方式，众多商业活动都被迫停止。就在这市场萧条背影之后，网络会展悄然承接传统的商业模式，成为商战中的“暗道”。2006年，大量网络科技在具体展会中的应用，网络展览再次成为人们的焦点。 “网上展会”成为会展业应对突发危机的避风港湾。
　　与传统会展相比，网络会展具有参会者不受地域限制、交易成本低、组织工作简单等优点，日益受到会展主办方的青睐。网上展会以其低投入、高效益的特点肯定会在今后的会展经济中占有越来越多的份额。非典的出现只是使它的优势被更多的人认识而已，即使没有非典，网上展会也迟早会浮出水面。
　　据了解，目前我国已经出现一些展览专业网站如中国出口商品网、在线广交会等，仅中国出口商品网就已经吸纳了19万家出口企业和100多万种商品。一直从事网络展览会的IT人士说：“以前的网上展会只是作为调节企业参展热情与解决展位不足之间矛盾的一种解决方案，但现在的网上展会却已表现出越来越强的独立性。尤其是对一些以外贸客户为主的展览来说，网上展会更是潜力无限。”而对于参展观众来说，网上展会的优势则更加突出。以往一些大型展览会虽然吸引了很多观众，可是由于天气恶劣、交通不便、时间紧迫、费用昂贵等诸多因素的限制，他们只能“望展兴叹”。网络展览借助数据信息传输手段取代了传统的实物展示手段，打破了时间与空间的局限，是信息时代的产物，是对传统展览的创新与突破，给传统展览模式带来了新的生机和压力。此外，网上展会还可提高观众观看展览会的效率。通过多角度的欣赏和透视展厅，提前了解展览的布局，听虚拟解说员单独为你讲解丰富的企业及产品信息，这将为观众带来最佳的参观效果。如果对某一产品有特殊的兴趣，观众甚至可以立刻方便地搜索相关产品的资讯，下载有关的资料，对产品进行更深入的了解，甚至试用。

    优势与趋势

　　网络展会借助数据信息传输手段打破了传统的实物展示手段局限，打破了时间与空间的局限，是信息时代的产物，是对传统展览的创新与突破。
　　相比“展会”，网站可以不受时间、空间的限制，面向全球各地的潜在客户推荐及展示产品、介绍企业的服务。展会上与客户的交流是短暂的，粗略的。而网站却可以为客户提供详细的介绍，提供更具互动的咨询和交流，展会上所难以说清的内容，在网站上都可以与客户仔细交流。展会过后，业务人员只能根据客户留下来的名片，再与客户进行联系。如果本次展会的客户不多，展会的效果也就大打折扣。而网站却可以让客户主动找上门来，通过网站的优化和推广，让客户在搜索相关产品的时候，可以找到企业网站，主动与客户联系。不仅降低了客户开拓的成本，也避免了客户源的局限性。展会上得到的客户资料是零散的，需要业务人员再重新整理。但是由网站而来的客户都会有统一的记录，即使业务人员离职，网站上的客户信息也可以保留。利用网站的邮件订阅等功能，可以定期地与潜在客户保持联系，提高企业与客户维系的效率。
　　对传统的展馆场地展览而言，网络会展是一种模式的创新，立刻就被展商和观众接受并不现实。“网上展会有一定的存在价值意义，网上展会只有不断的创新才能发展，创新当然也要经得起市场的检验。”中国贸促会展览部业务处副处长竺际伟说。此外，也有业内人士认为，网络会展一开始就是收费的，观念上就给人以巨大差异，因此解决观念问题是网络展览发展的关键。对此，宁波市会展经济研究所副所长任国岩也表示，第一，企业观念的培育，即调动中小型企业的积极性。第二，主办方观念的培育。网上展会不仅仅是传统展览的网上展出，它还需要实现更多的服务。第三，技术过硬，技术的改进可以改变人们对网络展览的观念。
 
    现状与思考

　　网上展会是对现实展览会的虚拟，展览的组织、展出及展览活动的各个环节都实现了电子化，组展者、参展商和观众之间的交流通过计算机和互联网络进行。网上展会属于完全电子商务的范畴。由于网上展会是对传统（现实）展览会的虚拟，其组织运营的各个环节与传统展览会基本上是相似的。
　　网上展会出现时间不久，还不成熟和完善，但与传统展会相比已表现出一定的优势：低成本，高效率，展出时间长、增加贸易机会，展出空间无限广阔，经营规模不受场地限制，观众的广泛性，及时反馈，自动统计和评估。
网上展会发展迅速，而且正借助多种手段加以完善，但它具有一些与生俱来的缺陷：展出范围受到限制、展出信息的不完整性、观众的不确定性、信息统计上的偏差。而且人们需要面对面的情感交流。人们参加和参观网上展会时，面对的总是冷冰冰的计算机屏幕，与观众或参展商交流时要获得反应需要等待一段时间，感觉上总是不如面对面感受对方的喜怒哀乐来得痛快直接。
　　从国内网上展会总体情况来看，网上展会还存在以下不足，需要挖掘新的发展模式。

　　网上展会实力不够强

　　国内传统展会举办主要集中在北京、上海和广州三大经济较发达地区。传统展会主办单位一般由政府或行业的协会、学会、行业里的龙头公司主办，有专门的展览公司进行承办。大中型展会在展会举办资金投入、媒体宣传、参展资源、招展办展的经验也较为成熟，已经颇具规模。而网上展会的主办单位一般就是网站本身，有的会有一些知名企业作为赞助商支持，网上展会的招展、宣传主要依赖网站自身，或者是展会承办公司，资金、资源等综合实力来看，网上展会还不足以和传统展会抗衡。
　　网上展会能给参展商和参观商带来哪些实际利益？这才是网上展会能否举办成功的关键。从宣传、功能和模式来看，网上展会的举办还显得有些小家子气，投入小、规模小。网上展会的流程和操作程序业略显不成熟。网上展会的效果评估还没有更多科学和客观的数据来说明，这都从一定程度上反映出网上展会的综合实力还不够强。

　　知名度、权威性待提高

　　网上展会主要依托行业为主，媒体和行业内人士除了就近地区外，比较关注的就是行业内知名度和权威性高的展会。展会权威与专业看什么？主办单位、展览公司、展会规模等都是大家熟悉的参考标准。而网上展会的知名度和权威性参考标准是什么？还不容易完全下定论。目前网上展会知名度、权威性还不被大众认可，网上展会就很难有更进一步的发展，充其量只是传统展会的补充。
　　网上展会还有一些值得关注的地方，就是知名展览公司，或某些大型展会，在实体展会举办的同时，同时网络上以三维立体或图文形式直播或再现展会情景。有一些依靠传统知名展会做起来的网上展会收效也较为明显。从传统展会到网上展会还需要一定时间的过渡，网上展会载体借助于网络，既有优势也有劣势。知名度和权威性提高乃至被大众认可，真正为网上参展和参观商带来实际利益，还需要网上展会主办单位更多关注，更大投入。

    结语

　　在传统展会中，双方从业务洽谈到最终合作协议签订，采用的都是面对面的方式，而虚拟的网上展会则是对现实展会的虚拟，展览的组织、展出及展览活动的各个环节都实现了电子化，组织者、参展商和观众之间的交流通过计算机和互联网络进行，从洽谈到交易达成，买卖双方都是“不见面”的，是一种完全的网络洽谈方式。但正由于交易双方不能见面，如何确保交易的安全性便成了多数企业最为担心的问题。
　　虽然“网上展会”在发达国家已经是一种非常普遍的现象，譬如在美国，已有72.4%的企业接受过网上展会服务，但它在国内仍是一个新鲜事物。目前国内的网上展会还处于萌芽状态，大部分网络展会都是以传统展览的延伸和增值服务的形式出现。
　　事实上，“网上展会”将不断挤占传统展会的市场份额，这一点早已为业界所公认。观念问题和安全问题的存在，影响的只是其争抢的速度和挤占的程度而已。为使参展商和观众更快接受，主办方和参展企业要意识到，“网上展会”不仅仅是传统展览的网上展出，它还需要实现更多服务。