会展业实施政府主导发展模式的依据与策略创新

发布时间： 2008-07-29 来源：中国会展经济研究会网站

作者：湖北大学旅游发展研究院、中国会展经济研究会副会长马勇；湖北大学旅游发展研究院、梁圣蓉

引言

纵观世界会展产业发展轨迹，主要存在着政府主导型发展模式和市场主导型发展模式两种会展产业发展模式。政府主导型发展模式强调以政府配置作为资源配置的主要方式，市场主导型发展模式则强调市场在资源配置中的基础性作用。政府主导型会展发展战略是当今世界许多国家政府所采纳的发展战略，其核心就是在坚持政府对展会经济起主导作用的同时，充分重视市场机制的作用，实现市场资源的合理配置和优化组合。本文在剖析了会展业实施政府主导型战略的的依据的基础上，提出了政府主导型展会的成功策略，以期对会展业界人士有所启示。

一、会展业实施政府主导型发展模式的三大依据

会展产业政府主导型发展战略的实质，就是按照会展业自身的特点，在以市场为主体配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取展会业的更大发展。在我国展会发展中政府应该而且必须扮演重要作用并发挥主导作用，这主要有以下三个方面的原因：

（一）会展产业作为综合性系统要求政府实行要素配置

随着社会主义市场经济体制的建立和完善，在中国会展业的发展过程中，真正的主体应该是企业，但是这并不意味着政府无事可干或无足轻重，相反，尽管会展产业发展逐渐成熟，因为会展产业涉及服务、交通、旅游、广告、装饰、边检、海关以及餐饮、通信和住宿等诸多部门，不仅可以培育新兴产业群，而且可以直接或间接带动一系列相关产业的发展。从而客观上要求各要素部门成龙配套、比例合理。如果任由市场调节资源配置，不可避免地造成资源配置效率的低下和浪费。而政府的统筹规划和科学合理的产业政策可以最大限度地实现会展产业要素的有计划、按比例配置。因为长期以来各级政府掌握着主要经济资源的配置，在经济和社会发展方面发挥着决定性的作用，离开政府的大力支持和推动，会展产业要实现资源整合、产业互动、结构调整、体制创新都是不可想象的。

（二）会展市场的规范和有序竞争需要政府的行业管理

在成熟的会展市场中，产业发展应当按照市场化、规范化、商业化原则发展，政府直接参与的成分相对较少，但政府的支持必不可少。很多国家的政府通过间接方式为组织本国企业出国展以及在本国举办展览会提供相关服务与支持。在我国会展业存在的问题，如粗放型的量的扩展、会展业市场化程度低、行业自律和公共服务体系亟待建立等，这些单靠市场的力量不能解决，有待政府发挥调控作用。政府有义务和责任加强会展行业管理，成立会展业管理协调机构，制定地方性行业管理条例或行政法规，同时，加强会展业协会建设，发挥行业协会的市场规范和协调功能，使行业协会在规范市场经营行为、设立评估机制、维护合法权益、提高会展服务水平等方面发挥作用。

（三）会展城市的形象定位和宣传需要政府提供政策导向

一个会展城市要吸引外资、宣传包装、组织运输，为进来的展览公司创造基本条件离不开政府；展览也是一种教育，可以提高国民素质，为防止混乱和欺骗现象，要完善法律法规，又要有足够的透明度，这些方面更需要政府出面宣传和掌控。所以会展城市的形象的定位和宣传需要政府持续地投入公共资源，也是政府职责所在。“塑造会展目的地的形象，打造会展品牌，提高会展目的地的知名度，建立目的地信息系统(DMS)，需要动员社会方方面面的力量，持久地投入各种资源，是任何一个会展企业所不能承担的。例如广交会由国家商务部和广东省人民政府主办，从一开始就受到政府的重视和支持。广交会近50年的发展过程，经历了计划经济和市场经济两个不同时期，国家的政策总是在转折关头提供指导，由于政策导向明确，各方期望值高，广交会从50年代以创汇为主，到60年代扶持多种形式的外贸企业，70年代的省市组团办展，到改革开放后的各种不同所有制企业的共同发展，再到如今对中国品牌企业的大力支持，广交会为中国的经济发展和社会进步做出了卓越的贡献，成为当今中国会展经济的第一品牌，受到国人和世界的关注，声名远播海内外。

二、政府主导型展会发展模式的六大策略创新

政府主导型展会发展模式在新时期，应当注重准确的职能定位、积极的政策引导、合理的行业规划、建立健全的市场规则、良好的市场监督管理以及整体形象促销等几个方面的运作。

（一）准确的职能定位——成功运作的关键

会展市场中准确的职能定位是展会实施政府主导型战略成功的关键。政府、企业与行业协会构成了会展市场的主体，在整个会展市场中扮演着功能不同而且相互互补的重要的角色。会展行业实施政府主导型展会发展战略，其核心在于发挥政府对会展市场的干预作用，政府的功能是通过政策的方式，调控会展经济的宏观运行，引导并约束微观会展企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的行业规则；企业的主要功能是按照政府制定的行业规则，通过提供产品和服务占有会展市场并获取利润；会展行业协会主要功能是按照市场经济的要求进行行业服务、行业自律、行业代表、行业协调、行业规划、行业统计和开展国内外经济技术交流和合作等工作，通过会员的自律行为和行业的制裁措施实现行业自身的自我约束与自我协调，建立起会展业的正常秩序，使之走上健康的发展道路。总之，政府主导型展会运作模式中政府作为会展协会和会展企业的外部组织是维护经济秩序、促进经济健康发展的重要力量。

（二）积极的政策引导——市场发展的方向

在政府主导型展会业发展中，政府要通过积极的政策引导会展市场培育的方向。主要是通过制定计划以及财政、金融、税务、价格、工商管理、招商引资、交通运输、出入境管理等方面一系列产业政策，引导与鼓励会展业优先、快速发展。通过政策法规的制定执行，加大监控力度，为会展业的发展创造宽松的政策平台。在实行政府主导发展会展的过程中，最底层的要求是以公平政策取代歧视性政策，即提供公平的发展空间和竞争环境。认真研究发展会展业的鼓励性政策，加强政策引导，促进会展业与相关产业的协调发展。政府制定出相关鼓励会展业发展的系列优惠政策，对符合产业政策和商贸政策的高规格展会和地方品牌展会实行专项补贴。

（三）合理的行业规划——市场发展的导向

由于会展产业本身涉及面的广泛性和供需之间的常态不均衡性，政府进行合理的行业规划所起的作用是在空间和时间序列上解决信息不对称难题，防止片面的供给增长和供给短缺。会展规划发展方向上，政府承担的主要是战略性的工作，即明确会展在经济社会发展中的战略地位、目标、措施、重点和步骤等，规划应侧重宏观性、指导性、全局性和长远性，这样才能有效地防止会展活动的重复办展的育目行为。规划的内容主要是对区域会展业的发展现状、会展业面临的外部环境、区域内的会展需求、潜在会展需求进行调查评估，对会展基础设施现状、潜力进行调查，并建议未来会展业发展思路及对策。在此基础上建议满足这种需求的资金以及这些资金在空间和时间上的合理配置，对区域内的满足会展需求的交通、酒店等服务机构。

（四）健全的市场规则——环境营造的利器

因为中国会展业目前正处于从传统的“行政主导”体制向“市场主导”机制的“过渡期”。在这种特殊的历史背景下，以“行政审批”为特色的旧的市场秩序虽然已经打破，但是以“市场竞争”为主导的新的市场秩序尚未形成。与市场机制相适应的“游戏规则”的缺失，是近年来盲目建设会展中心、展会知识产权侵权、重复办展、不正当竞争等恶性事件频繁发生的重要根源。如何制定长远规划，如何规范展会市场规则，如何营造良好的市场环境等是健全会展市场规则应该解决的问题。重点是尽快制定并完善有关的法律法规，明确会展市场的准入机制和主办主体的资质条件。对展会的质量和展览公司的资质进行市场化、动态化的评估和认证，逐步从审批制过渡到标准制和登记制。使会展业能够有“法”可依，有“章”可循。目前我国政府有关部门正在制定展览业管理方面的相关法规，一些地方政府也在着手展览业的立法工作。

（五）良好的监督管理——规范市场的保证

维护会展市场秩序，强化市场的规范运作，就要建立完善的会展市场的监督机制。各级政府、各部门要在贯彻国家法规政策的同时，认真抓好配套法规的制定，抓好会展执法队伍建设，提高执法水平、健会展质量监督管理机构和投诉机制，完善处理程序，提高投诉处理效率，有效保护参展商和观展商的合法权益进一步规范会展企业、参展企业等各类经营单位和个人的经营和服务行为。

（六）整体形象促销——拓展市场的前提

在会展区域整体形象推广中，营销不只是办展企业的事情，事实上会展营销的主体应包括政府、会展企业、参展商甚至还有媒体。国外在开展会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体促销时，会展部门和旅游业往往能精诚合作，国内会展界在这方面做得还十分欠缺。政府作为形象推广的主体主要在形象推广的战略规划、启动资金投人、政策支持、观念引导等领域起到主导作用。通过规划与制定整体推广战略、建设与完善区域信息中心、推介区域形象宣传口号等途径，创造会展区域的“大声势、大会展”的推广氛围。

三、结语

随着我国会展业产业规模的形成，会展业界要正确理解我国国情和会展产业自身的性质，在此基础上确立与时俱进的政府的主导地位和作用，在充分尊重企业市场主体地位和作用的前提下，通过产业发展规划、产业政策、财政资金分配、市场运作规则等手段的综合运用，引导企业行为和市场发展方向，以此来促进产业的升级和可持续发展。

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