近些年，为了发展会展业，许多地方政府除了大建会展中心外，还不惜投入巨额财政资金用于扶持本地举办的会展，由政府机构直接策划主办旨在宣传本地形象、扩大本地影响、带动本地产业发展的各种综合性大型会展节庆活动。这类活动被称为“政府主导型展会”。由于“政府主导型”的会展活动大多数是没有市场可行性可言的，一旦政府支持力度减弱，其生存就存在问题。现在此类活动中不少甚至在政府支持力度越来越大的情况下仍每况愈下，有的已经几乎办不下去了。

    随着我国市场经济体制改革的深化，会展业界人士和各地政府已经越来越认识到，政府办这样的事，就是“错位”，既不该办也办不好，应该 “归位”到给境内外会展企业在本地发展创造良好环境的本位工作上，已经办起来的“政府主导型展会”应该朝市场化转型。但是，对于转型的必要性，以及如何实现转型，目前大部分的地方政府还都比较茫然。

    一、转型的必要性 

    所谓“政府主导型展会”，其主要特征是：1、以提高本地形象和促进本地产业发展为主要目的；2、大多数属综合性展会并配套举办各类旅游文化活动；3、普遍由政府成立临时机构或组建事业单位来承办；4、组展较多运用行政命令手段，展位不够了往往由政府下任务“摊派”或免展位费；5、境外客商以捧场型居多，客商不足靠部分港澳侨台外老关系和本地老百姓捧场；6、会务组织和保障工作实行“全市总动员”；7、本地主要媒体有责任全力宣传推介；8、不论盈亏，政府总要举办，亏了财政可以兜底。 

    政府主导型展会为什么必须进行转型呢？从各地的实践看，主要居于以下考虑： 

    一是展会本身持续发展的需要。一般说来，一个展会既然创办，就希望能有持续的发展，能长期办下去，即便是政府主导的展会也不例外。但是，近些年尽管政府的投入在不断加大，大部分的政府主导型展会仍面临办不去的窘境，根本的原因在于竞争力持续下降，竞争不过越来越多由企业主导的市场化、专业化强的展会。

    二是减少政府财政支出的需要。一个政府主导型展会，地方政府的直接补贴和各种支出少则几十万元，多则几百上千万元，并且有越补越多的趋向。与此同时，对于政府如何使用这些“纳税人”的钱，是否用得合理，社会的关注度越来越大，使政府面临巨大压力。显然，随着市场经济体制的建立，政府职能与行为的日趋规范，随着公共财政体制的建立和对政府财政支出约束性的提高，此类支出必须逐渐减少。 

    三是维护市场公平竞争的需要。我国会展市场这些年大量存在着重复办展和无序竞争的现象。其中的一个原因是政府主导型展会越办越多，不但办综合性展会，而且介入专业性展会，不但地方级政府办，中央部门也办。这些政府主导型展会由于大量使用政府的“公权力”，不按市场化的运行规则办事，使得由企业等市场主体举办的同类型展会因面临不平等竞争而同样难以支撑。因此，会展界要求政府退出办展或按市场规则办展的呼声越来越强烈。 

    四是培育本地会展市场主体的需要。当前国内会展市场表面看似红火，也涌现出了一批企望把发展会展业作为产业支撑的会展城市，但是真正有实力有影响且自主拥有会展品牌的会展企业究竟有几家？象厦门、昆明、南京等会展业看起来发展比较快的城市，实际上真正能独立办出品牌展会的会展企业也是廖廖无几，一个根本的原因，就是由于本地的主要展会多年来一直由政府主导，没有实行市场化办展，使得会展企业的成长空间受限，得不到锻炼。 

    五是增强城市会展竞争力的需要。城市的会展竞争力通常包含两个层面的内容，一是其承办会展活动的环境竞争力，二是其自办会展活动的能力。一个城市只有同时具备了这两方面的较强能力，才能在城市会展竞争中胜出。一个会展城市是不是真正的竞争力强，就要看本地有没有多个在市场化基础上举办起来的，具有一定规模、一定影响、较高水准的常年展会。因为只有这样，其会展的硬件设施、会展社会保体系以及市场化的服务才能培植、建立起来，才能真正具有承办更多和更大规模会展活动的能力。 

    六是培养会展人才的需要。国内不少会展城市多年来举办了许多展会活动，参与到展会组织的人员也很多，但到头来却发现真正的会展人才依然很欠缺。主要的原因就是所办展会并不是按市场化的要求来运作，许多展览都是由政府行政单位的人员操办，这些人员要么不按展览规律办事，要么是临时抽调，办了上一届不办下一届。即便是国有企业或事业单位的专门办展人员，由于政府主导，机制不活，缺乏激励，在原有体制下也难以锻炼成长。相反，在市场化条件下，一些原本在政府机构或国有企事业单位工作的被视为“外行”或“平庸”的人员，一旦“下海”，往往就成了“人才”。现在会展城市普遍慨叹人才缺乏，各种会展培训班应运而生，高等院校纷纷开设会展专业与课程，加速培养。其实，真正的会展人才，是在实践中成长起来的。 

    二、转型的目标—“三效” 

    所谓“三效”，指的是展会转型改革的目标要明确，也就是要提高效果、提高效率、讲求效益。 

    （一）提高效果。政府主导型展会之所以“叫好不叫座”，一个重要的原因是不注重实际效果，或对“效果”有不正确的认识。会展活动的参展主体绝大部分是企业，企业参展的目的虽然有多样性，最主要的目的还是希望与更多的专业观众交流，实现贸易成交或服务成交。专业观众追求的同样是与展商互动的实际效果。但多数政府主导型展会追求的却是扩大本地影响，推动招商引资等政府希望达到的宣传效应，在如何为展商服务方面做得很少或做得不得要领。因此，政府主导型展会的转型目标首先就应该是满足展商和专业客观的要求，吸引足够的有效展商和客商到会，并为双方提供优质的服务，达到双方都能满意的效果。效果如何，或由与会的展商、客商、观众来评估，或由独立的会展调查机构来认定，而不能仅靠自己说了算。其实，一个展会有无实际效果，看看“回头客”的比重就可以得出结论。 

    （二）提高效率。现在政府主导型展会的组织工作普遍采取人海战术，动不动就“全省总动员”、“全市总动员”，但效率反而提不高。一个几十人的专门机构，可能一年就办一个到两个展会活动。究其原因，一方面组织层次多，指导单位、主办单位、协办单位、承办单位都要发挥作用，分工不明确，谁都可以发表意见，谁又说了不算；另一方面，承办单位大量的精力用于协调处理各种与服务展商、客商等核心业务无关的琐事上，前期的筹备耗费了许多时间，难以对市场情况进行足够可行的调研，与服务对象的展前沟通、服务不到位，到展会临近时常常手忙脚乱。大会期间此类活动往往要成立一个庞大的“组委会”，忙于组织配套活动、接待贵宾、发布新闻、提供保障等工作。尽管如此，许多企业或境外客观参加“政府主导型展会”仍然抱怨“效率太低”。因此，在转型中应把减少组织环节、减化议事程序、精减工作机构、简便办事手续、提高组织效率，作为重要的目标。 

    （三）要讲求效益。许多地方政府办展“羞”于谈“盈利”，也就是不求直接经济效益，而只要宣传效应、牵线搭桥、促进相关产业发展以及带动第三产业等社会效益。在这种观念指导下，似乎要办好一个会展活动就必须由政府提供大量无偿服务、提供“免费午餐”，就必须拿出巨额财政补贴。这是对会展活动的极大误解。从经济学上分析，会展业首先是一种经济行为，因为它已经发展成为一种可以直接带来经济福利的现代服务业，而经济行为就必须遵循经济规律。实际上，世界上除个别极特殊的展会活动外，只要是面向企业等市场主体提供的有效服务，只要能满足市场主体的有效需求，就可以创造经济增长，就可以收费，就可能盈利。反过来看，只有在所提供的服务产品处于需求无效状态下，才有提供“免费”服务的理由。会展活动之所以不能盈利，要么不是真正的经济行为，要么是效果不好，要么是把本该由政府承担的公共支出混在展会支出中。真正有效果、高质量的展会，一定是盈利的展会，也是受企业欢迎的展会。 

    三、转型的路径—“四化” 

    所谓“四化”，是指政府主导型展会转型必须坚持市场化、专业化、国际化、信息化的基本运作路径。 

    （一）市场化。市场化是政府主导型展会转型的首要路径，或者说是必走的一步。它包括四层含义：一是展会由市场导向，办什么样的展会，要不要办，由谁办，如何办，市场说了算；二是按市场规律办事，最重要的是展会价格由市场供求决定；三是通过市场配置展会服务相关的各种资源，招展、招商、展会活动的组织以及各种配套服务，尽量通过市场配置；四是要明确市场主体，公平竞争。政府主导型展会走上市场化道路后，重要的是要树立“依靠市场”而不是“依靠市长”的理念，要认真研究如何在市场环境下找到自己的发展思路，认真研究会展市场供求、市场开发、市场营销等基本市场关系，提升自身竞争力，适应市场化的运作机制，在竞争中求得发展。当然，在我国现行体制下，政府主导型展会市场化运作有其特殊性，一些难点问题需要妥善处理，比如：市场化条件下的政府做什么，政府诉求与市场诉求如何结合，政府行为与市场行为如何结合，政府补贴与组织单位的盈利是否存在矛盾，展会参与组织各方的权责利及展会的产权关系如何界定，等等。在处理好这些关系的前提下，应根据展会类型的不同，相应确定不同的市场化运作模式。 

    （二）专业化。展会专业化的含义很广，但对转型后的政府主导型展会而言，主要是以下四个方面要做到专业化：一是要有专业化的展会定位。除极个别大型展会外，国内的政府主导型展会都应转型定位为专业展，因为这是国际展览业的发展趋势。二是要建立专业化的办展队伍。当前许多政府主导型展会都是由政府相关部门临时抽调人员负责承办，不利于展会的持续、长远发展。这些专门组建的办展队伍（一般是事业单位），最好是改制为企业或实行企业化运作。三是要提供专业化的服务。专业化的服务要与国际接轨，体现在展会策划、整体推介、招展招商、场馆布置和配套服务等各个环节。四是专业化的评估。也就是展会的效果要按专业化的要求并且由专门的评估单位来评估。 

    （三）国际化。一是展会项目的运作向国际高水准看齐，借鉴国际上通行的先进体制和常规做法来组织展会，为展商和观众提供国际化的服务。二是把名为“国际展”的展会办成真正的国际性展会。展商既来自国内，也来自国外；既有国内专业观众，更要多邀请国外专业客商；既促成中外双向式成交，也要促成国际多向式成交。三是在组织体制上积极开展国际合作。有些展会可以由国外展览公司或专业商会参与主办、承办。 

    （四）信息化。信息化是衡量一个展会专业化和国际化水平的重要标准，也是实现展会专业化和国际化的重要手段，是现代会展业发展的趋势。实现政府主导型展会的信息化，最重要的有三项工作要做。一是组织方法要信息化。要充分利用互联网、文档与图片资料数字化处理等各种信息技术，提高展会组织的效率。二是管理与服务要信息化。作为现代服务业，展会的竞争说到底是服务水平的竞争，而只有实现了信息化管理的服务，才是高水平的服务。三是成效评估要信息化。国际上一些著名的品牌展会，都非常重视来自展商、专业观众和各相关机构对展会的意见反馈，用先进的信息技术采集、整理，用信息化的手段及时加以分析，做出科学评估，使展会的质量和水平不断得到改进、提高。 

    四、转型的关键--“五个转变” 

    （一）转变思维定式。转型首先是观念上的转变，思维定式的转变。有些人总认为政府主办的展会不能实行市场化，认为政府不宜从市场上盈利，认为政府出面主办的展会不应该卖门票、拉赞助。或者认为不可能实行市场化运作，因为没有市场。这些都是观念没有转变，思维定式陈旧的表现。说到底，要实现政府主导型展会的转变，首先必须从创新中找出路，在创新中求发展。创新是会展业发展永恒的金科玉律。只有思维定式转变了，才能有先进的理念和超前的眼光，才有可能在展会的市场化、专业化、国际化和信息化上增加投入，下大功夫。 

    （二）转变运作机制。现在许多政府主导型展会都沿用行政体制、依靠行政命令运转，体制机制严重不顺。在这种状况下想要实现“四化”只能是空谈。转变运作机制落实到底是要使展会有一个与其服务水平、实际效果、未来发展、经济效益休戚相关的利益主体。这样的主体在现行体制下往往是政府成立的事业机构，它应该是展会品牌和展会产权的承载人和拥有者，政府要赋予其用人自主权、财务自主权、分配自主权，展览规划与定价自主权，一定的流动资金，一定的税收减免优惠。机制转变以后，政府与它的关系，应从行政领导关系为主转到协议合作关系为主，变“要它做好”为“它愿做好”。须知，欲使展会持续发展，建立一个好的机制往往比单纯给财政补贴要有效得多。  

    （三）转变组织模式。如前所述，政府主导型展会多数以临时设立的组委会及其下属临时机构为运作主体，组织模式往往具有行政性、临时性、复杂性、松散性特征。为了实现“三效四化”，就必须改变这种责权不清、效率低下的组织模式，建立以实体承办单位（企业或企业化事业）为运作核心的高效组织模式。展会组织模式与展会经营管理的市场化和组织机构本身的企业化是密切相关的。组织模式转变后，可以由企业或企业化的事业单位作为展会的经营主体和产权归属单位；政府不再作为展会的市场经营主体，转为主要参与策划，组织协调，提供保障，发挥影响。这样，展会的产权就没必要由政府拥有，而应明确划归实体承办单位，以有利于展会品牌的培育和运作主体利益与展会自身发展的有机融合。在组织模式的转型中，那些本地会展活动承办主体尚不成熟的地方，可以利用CEPA实施的机会，走与港澳展览公司合作之路，充分利用其完善的营销网络、雄厚的资金、高素质的人才和丰富的会展组织管理经验。 

    （四）转变评估作法。展会的评估就像是一面镜子，应准确地反映展会的绩效与成败得失，既为组织者提供总结参数，也为参会各方特别是展商负责。因此，要改变国内目前政府主导型展会普遍的“王婆卖瓜，自卖自夸”的自我评估做法，转由中介机构或中立调查机构来做评估。据了解，德国展览业的成功就有赖于其权威会展评估机构作用的发挥。在德国，会展评估机构如国际知名的会展资讯系统“展览联盟”,就可专业为客户提供会展评估、调查和参展咨询。它对每个会展的参观人次及效果，都作公正公开的公布，一方面成为参展商的“金睛火眼”，另一方面有助于真正有实力的展会迅速树立起自己的品牌。政府主导型展会要实现转型，就要有勇气主动面对市场和公众，接受客观评估。这一工作可以委托给国内比较有影响的会展专业研究咨询机构来开展，也可以通过在本地的会展业协会中组建展览评估工作委员会的形式进行。 

    （五）转变增长方式。我国经济的增长必须实现“两个根本性转变”，其中一个就是“增长方式的转变”，会展的发展同样需要这样的转变。近年来，从宏观上考察，我国会展项目以年均超过20％的增速发展，会展中心的建设和展会数、展会面积的增速则更加惊人，凸显了政府主导下粗放型增长的特征。就单个展会来说，国内大多数展会特别是政府主导型展会的增长也是以展位总收入下降为代价的展位总面积的增长，亦即规模的增长甚于质量的增长。今后，实现了增长方式的转变之后，衡量一个展位好与不好，成功与否，检验的不应是展位数量的扩充幅度和客商人数的增加与否，而是有效展商和客商的增长情况，最后体现的应该是单位展位价格的适度提高和展会总收入和盈利水平的不断增长。